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Parfait timing

Par Sylvain Fanet, photographies : Charles Roussel

A Miami, Parmigiani Fleurier soigne son image. Bureaux et boutique ont trouvé place dans deux quartiers très en vue de la ville, Design District et Wynwood. Une belle façon d'ancrer la présence de la marque sur le sol américain. Reportage.

Ici on marche vite ! assure en riant Maria Ruiz, et de fait, les 30 degrés à fort degré d'humidité qui règnent sur la cité floridienne, ne semblent pas dissuader la dynamique représentante du Design District de faire visiter ce nouveau quartier de Miami. C'est ici que, en janvier 2016, Parmigiani Fleurier a ouvert sa boutique.

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Tout semble en effet avancer très vite sur ce site, qui n’était, il y a encore une poignée d’années, qu'un no man’s land bien loin du faste et des frasques de Miami Beach. Le pari, porté par Craig Robins et sa société Dacra, est audacieux et un poil vertigineux : transformer cette ancienne zone d’entrepôts en un écrin du luxe où viennent se rassembler les plus prestigieuses enseignes.

Ce nouveau pôle luxe, où aucun building ne dépasse la ligne d’horizon des anciens entrepôts, s’impose déjà comme un incontournable de Miami

Et si le Design District est encore en pleine expansion, construisant dans des délais record musées, hôtels de luxe et autres lieux de vie qui vont lui donner une autre dimension et un supplément d’âme, le pari semble déjà tenu. Ce nouveau pôle luxe, où aucun building ne dépasse la ligne d’horizon des anciens entrepôts, s’impose déjà comme un incontournable de Miami, attirant locaux, habitués et de plus en plus de touristes, séduits par cet environnement atypique.

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Lieu d'autant plus inédit que les enseignes, toutes prestigieuses, ont, comme le rappelle Maria Ruiz « carte blanche pour designer leur boutique de façon singulière. » On chemine dans ces quelques rues avec les palmiers comme repère et la sensation de visiter un décor jamais vu ailleurs. Si, fort logiquement, Parmigiani Fleurier s’est implantée dans ce nouveau pôle trendy, la marque horlogère semble familière des lieux qui montent à Miami, à en juger par sa présence à Wynwood.

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Quelques blocs plus au sud du Design District, Wynwood fut lui aussi un quartier lugubre et désaffecté, que les taxis prenaient soin d’éviter. La métamorphose est bluffante. C’est aujourd’hui sans conteste l’antre du street art et de l’art contemporain, quartier revitalisé par le promoteur Tony Goldman, célèbre pour avoir développé Soho à New York et dont la société, Goldman Properties, possède une trentaine de bâtiments et continue de réinventer Wynwood. L’effervescence du quartier prend tout son sens en décembre de chaque année, au moment d’Art Basel, la célèbre foire d’art contemporain qui draine les visiteurs par milliers. C’est dans cet environnement à la fois décalé et inspirant que Parmigiani Fleurier a installé ses bureaux, jouxtant d’ailleurs une galerie d’art. « Depuis Miami, nous coordonnons beaucoup d’actions aux États-Unis et même en Amérique centrale et du Sud », explique Anne Jacot, responsable marketing. Le bureau Parmigiani de Wynwood gère aussi les relations avec quelque 34 détaillants, organise des events bien ciblés pour soigner une clientèle au profil très varié à Miami. Et l’ancrage dans Wynwood n’est pas que symbolique, Parmigiani ayant noué un partenariat très solide avec la Rubell Family Collection, une galerie d’art contemporain très renommée à Miami et l’une des pionnières de Wynwood. Une façon élégante de donner corps et sens à la présence de la marque dans la mégapole floridienne.