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Le Luxe et la Toile

Par Charlotte de Villeneuve, illustrations : Ray Noa/Oxy Illustrations

Longtemps rétif, le secteur du luxe est désormais un acteur-clé de l’univers digital. Sites, réseaux sociaux, applications mobiles, le luxe est partout. Comment s’en est-il approprié les codes ? Décryptage.

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Inscrire une marque de luxe au cœur de l’univers digital ne va pas de soi. Le nœud du problème : des identités a priori incompatibles. Alors que le luxe incarne des valeurs de rareté et d’exception, Internet symbolise la gratuité et le marché de masse. Là où les créateurs fonctionnent à l’intuition, le digital répond big data. Quand le luxe appuie sa légitimité sur la tradition, Internet célèbre le règne de l’instantanéité. Pendant longtemps, le luxe s’est tenu éloigné d’un monde virtuel dont l’exigence de transparence présentait un risque pour sa réputation. Seules quelques maisons ont compris tôt l’intérêt qu’elles y trouveraient, d’abord avec la mise en place d’un site de e‑commerce : Hermès et Gucci dès 2000, Louis Vuitton en 2005. Quinze ans plus tard, le marché digital est devenu incontournable. Selon la Digital Luxury Experience Study de McKinsey, les ventes en ligne représentent moins de 10 % du chiffre d’affaires du secteur, mais leur taux de croissance est deux fois plus important que les ventes offline. Pus d’un consommateur sur deux effectue des recherches en ligne avant de se procurer un produit en boutique. Actuellement, 4 ventes luxe sur 10 sont influencées par le digital, un chiffre qui atteindrait 1 vente sur 2 d’ici à 2020.

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Un monde d’opportunités pour le secteur

La force du digital a imposé aux marques d’intégrer la toile, mais le monde virtuel représente en réalité des opportunités formidables pour le luxe. « La collecte des données permet de mieux connaître la clientèle et ses habitudes d’achat. Le digital ouvre la porte à une clientèle plus jeune », explique-t-on au sein du département communication d’un groupe de cosmétique. Les clients ciblés via un outil digital sont en outre plus fidèles et plus dépensiers – en ligne comme en boutique. Ils représentent une catégorie-clé dont il faut capter l’attention. Cela tombe bien car le digital occupe un espace de communication inédit à une époque où la publicité s’essouffle et la relation avec les clients actuels et potentiels s’enrichit. Fort de ces arguments, le digital a fini par transformer l’industrie du luxe, qui s’ouvre au public. Les marques abandonnent un peu de leur rareté au profit de l’émotion. Quel que soit l’outil (site, application, réseau social), l’objectif est de reproduire la magie qui entoure l’univers du luxe, de susciter un impact émotionnel et une expérience unique.

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Préserver la relation avec ses clients

Pour y parvenir, les grandes maisons développent une approche multicanaux et des services premium. Leur présence en ligne s’appuie sur un site qui met superbement en scène les collections et qui est nourri par des contenus de brand content pour permettre à la marque d’asseoir son univers tout en conservant le contrôle de sa prise de parole. Interviews, articles, photographies, films, ces contenus sont l'occasion de raconter de belles histoires et de retenir les visiteurs dans un monde onirique. La maison Ruinart s’est ainsi associée à l’artiste Jaume Plensa pour signer une édition limitée à 20 exemplaires d’un coffret blanc de blancs. Le message : si tout le monde peut visiter le site, seuls quelques privilégiés accéderont au coffret. Il faut dire que la clientèle du luxe attend davantage que le produit qu’elle acquiert.

La force du digital a imposé aux marques d'intégrer la toile.

C’est le principe de l’expérience client. Pour la garantir, les marques multiplient les services : assistance téléphonique ou par courriel en plusieurs langues, prise de rendez-vous pour prévoir des essayages en boutique, géolocalisation de services, bouton click-to-call pour être rappelé par un conseiller, etc. Chez Gucci, les vendeurs restent même en contact avec leurs clients via WhatsApp. Mais pour compenser cette hyper proximité, la marque italienne pratique une stratégie de prix élevés et n’organise plus de soldes. Elle entretient ainsi le sentiment d’exception de sa clientèle en même temps qu’elle chercher à étendre son influence.

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Bâtir une communauté

Pour vivre en ligne, les marques doivent créer une communauté. SnapChat illustre bien le sentiment d’appartenance : lors de la Fashion Week de Paris en 2015, Burberry a utilisé ce réseau pour donner à voir les coulisses du défilé en avant-première, faisant de ses abonnés des privilégiés. Mais Instagram remporte tous les suffrages. L’application profite de la notoriété des égéries et des créateurs qui partagent des éléments de vie personnels et professionnels et se renvoient leur communauté respective, démultipliant la force des messages. Si les acteurs et les mannequins participent encore à la visibilité des marques, l’émergence d’influenceur(se)s est en plein essor. Ces derniers ont réussi à construire des communautés composées parfois de millions d’anonymes qui suivent de près leurs recommandations en matière de mode, joaillerie, cosmétique ou alimentation. Les marques s'en rapprochent de plus en plus. « Mais c’est peut-être dans cette relation que le luxe pourrait atteindre les limites de sa présence virtuelle », met en garde la responsable communication d’un grand groupe de luxe français. « Certains redoutent de voir les marques abîmées par des sites ou des stars du Web qui boostent les ventes mais incarnent mal les codes du secteur. » Pour ne pas mélanger les genres, LVMH a refusé que ses produits soient sur la plateforme Amazon. Alors que certains prédisaient la disparition des boutiques au profit du digital, les marques se servent en réalité de tous les outils pour exprimer leur ADN. La boutique, le site ou l’application ne seraient-ils finalement que des déclinaisons de l’expérience à 360° que les marques souhaitent désormais proposer à leurs clients ? C’est bien possible.